Comentario+de+lectura+Marketing+de+Servicio+de+Kloter+y+Armstrong

Hola amigos, escribo estas breves líneas para comentar la última lectura (Fundamentos de Marketing de Kotler y Armstrong) que dejó Fernando (a quien felicito por esta innovadora forma de enseñar), que se centra en el Marketing de Servicios. En resumen, en la primera parte habla sobre las características de los servicios: **Intangibilidad** (los servicios no puedes verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse), **la Inseparabilidad** (los servicios no pueden separarse de sus proveedores), **la Variabilidad** (la calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo) y la **Imperdurabilidad** (los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después). Dicha parte, me imagino, que ya todos las conocemos, pero quiero rescatar una frase muy interesante, y que me sonó media paradójica: “Mientras que quienes venden productos tratan de **añadir intangibles a sus ofertas tangibles**, quienes venden servicios tratan de **añadir tangible a sus ofertas intangibles**”; suena como a trabalenguas ¿verdad? Pero si se lee cuidadosamente se da cuenta que es un punto clave que debe cumplirse para acercarse al éxito. La lectura continua desarrollando otros temas, relacionados con el marketing de servicio, como **las estrategias, la cadena de utilidades de servicio y el manejo de la diferenciación y de la calidad del servicio**. Pero a mitad de la lectura, en un recuadro aparte titulado **“Marketing en acción”**, habla sobre la cadena de hoteles de lujo Ritz-Carlton, famosa por su sobresaliente servicio. Esta parte fue –a mi modesto parecer- la más enriquecedora de toda al lectura, y es que no hay mejor forma de aprender, y retener, que con ejemplos reales, como lo detalla en esta parte de la lectura. Para comenzar menciona que el 95% de los huéspedes de Ritz-Carlton, encuestados al término de su estancia, dice haber tenido una experiencia en verdad memorable. A esto se añade que los encuentros de **servicios excepcionales** se han convertido en algo casi cotidiano. Por último, se cita que dicho hotel fue calificado como el mejor hotel de Estados Unidos y cuarto mejor del mundo, por la revista //Travel & Leisure//. Pero ¿cómo logró ese éxito? La lectura no menciona los procedimientos administrativos, ni de la infraestructura, simplemente se centra en **los empleados como pieza clave de su éxito**. La señora Heffner describe su experiencia en el hotel Ritz-Carlton así: “El hotel es elegante y hermoso, pero lo más importante es la belleza que expresa el personal. **Se desviven por atenderlo a uno**”. Casi toda la responsabilidad por mantener satisfecho a los clientes recae sobre los empleados de contacto (aquellos que forman parte de los famosos **momentos de la verdad** mencionado muchas veces en clase), por ello, cita la lectura, se selecciona solo gente a la que le importe la gente y a ellos se les enseña a hacer todo lo que puedan para nunca perder un cliente; es más, se les da facultades para manejar problemas al momento, sin consultar a sus superiores y, léanlo bien, cada empleado puede gastar hasta **dos mil dólares!** para reparar un agravio hecho a un cliente. Definitivamente es un ejemplo real de cómo dar un servicio de calidad. Pero no es suficiente invertir en capacitaciones a los empleados para que den un servicio A1; no es suficiente darles dos mil dólares para que gasten en resarcir un problema; no es suficiente en obligarlos a sonreír o contestar un teléfono antes de la tercera timbrada. Creo que lo más importante es **el reconocimiento y la recompensa** hacia los empleados por su funciones bien realizadas. No basta en enseñar como se debe hacer y en que estas fallando para que tomar las medidas correctivas, sino señalar las fortalezas, para que incidan en ellas, reconocer sus buenas acciones y recompensarlos. De esta forma el empleado será motivado para seguir trabajando eficientemente. Por ello, termino este comentario –que se me hizo algo extenso- con esta frase que cierra esta parte de la lectura, y que resume lo que se debe hacer para llegar a la ansiada calidad en el servicio: “El éxito de Ritz Carlton se basa en una filosofía sencilla: para hacerse cargo de los clientes, primero hay que hacerse cargo de quienes cuidan a los clientes. **Empleados satisfechos** proporcionan servicio de gran valor, el cual crea **clientes satisfechos**”. Amigos una gran verdad!

Gracias y saludos.


 * //Raúl Ramírez//**